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Le luxueux empire des frères Chalhoub

Le luxueux empire
des frères Chalhoub
29/06/2022

Le luxueux empire des frères Chalhoub

  • Par hggfd
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Lunettes de soleil siglées Versace sur le front, sacs baguette Dior sous le bras et téléphones Prada à la main, des jeunes femmes furètent parmi les dessous affriolants de la marque Agent provocateur. Scène banale d’un shopping entre copines… sauf que rien ne dépasse de leurs abayas noires et qu’elles sont au BurJuman, le plus chic des malls de Dubaï, dédié aux élégantes du golfe Arabo-Persique avec ses fontaines vertes, ses escaliers en bois doré, ses restaurants libanais et son magasin Vuitton décoré de moucharabieh. Ces jeunes femmes auraient-elles seulement pu passer leurs journées dans un tel mall, il y a seulement dix ans ? Pas sûr.

Grâce aux Chalhoub, un vrai vent de révolution souffle sur la vie de l’élite orientale. Sans cette dynastie d’entrepreneurs visionnaires, le Golfe ne serait pas la nouvelle plaque tournante du luxe mondiale. Des maisons comme Vuitton, Dior, Baccarat, Bonpoint, Christofle, Fendi et Chanel n’y feraient pas autant d’affaires. Des millions de touristes n’afflueraient pas à Dubaï. Et les élégantes autochtones, oisives à 99 % et richissimes grâce aux cours élevés du pétrole, connaîtraient la même vie recluse que leurs mères. Au lieu de quoi, elles peuvent s’adonner à leur passe-temps favori : faire du shopping, sept jours sur sept, de 10 à 22 heures non plus au souk mais dans de gigantesques centres commerciaux lumineux et climatisés.

Un magasin inauguré par semaine

À l’heure où tous les regards sont tournés vers les compagnies aériennes du Golfe (Emirates, Qatar Airways, Etihad) et leurs mirifiques commandes d’Airbus, Anthony et Patrick Chalhoub (50 et 52 ans) incarnent la face cachée de la réussite française au Moyen-Orient. Dans une région dominée par les Anglo-Saxons, ce n’est pas rien.

À la tête d’un empire familial qui pèse 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires et 3 850 salariés, les frères Chalhoub inaugurent une boutique par semaine au Moyen-Orient. Pour satisfaire les 24 000 millionnaires du Golfe (dont la fortune privée devrait atteindre 1 800 milliards de dollars d’ici à 2010) et faire face à l’ouverture de vingt centres commerciaux d’ici à 2009, le groupe Chalhoub embauche 600 salariés (de préférence français) par an. «Nous aurons doublé de taille en 2010», assurent Anthony et Patrick Chalhoub. Leur groupe a plusieurs casquettes : il est aussi bien distributeur (il achète et revend des articles de luxe du Caire à l’Iran), représentant de marques et propriétaire de magasins comme le Louis Vuitton de Koweit City.

Ces activités sont complémentaires. La distribution est fortement génératrice de cash tandis que les boutiques demandent beaucoup d’investissement. Au total, ils représentent 200 maisons aussi prestigieuses que Vuitton, Christian Dior Couture, Sephora, Swarovski, Chaumet, Paul Smith, Fendi, Barbara Bui, Chaumet, Saks Fifth Avenue ou encore Paul & Joe. «Nous avons repris le contrôle de notre distribution partout dans le monde, sauf ici», fait remarquer Damien Verney, directeur de Louis Vuitton Inde et Moyen-Orient.

Le luxueux empire
des frères Chalhoub

Dans une région où rien ne se fait sans l’assentiment des cheikhs, les Chalhoub ont l’immense avantage d’avoir la confiance des familles royales. «Quand il s’agit d’obtenir un emplacement stratégique dans un mall, ces liens qui remontent à un demi-siècle font toute la différence lors de la négociation avec le promoteur», note Vincent Bernard, directeur général de Christian Dior Couture pour le Moyen-Orient et l’Inde.

Tout a commencé en 1955 en Syrie par une jolie histoire d’amour. À 20 ans, le fils du plus grand avocat de Damas, Michel Chalhoub, a un coup de foudre pour Widad, 16 ans. Il l’épouse mais son père lui coupe les vivres. Obligé de se débrouiller, le couple, qui a toujours travaillé main dans la main, a du flair. Le pétrole commence à être découvert et le couple comprend que les bédouins vont devenir milliardaires. Ils ont une idée de génie : importer pour la première fois au Moyen-Orient du luxe français. Et ils ont le culot de livrer à dos d’âne dans le désert, des couverts Christofle à des familles qui mangeaient jusque-là avec leurs doigts.

Dix ans plus tard, la Syrie décrète des lois anti-importations et les Chalhoub à la tête d’un «comptoir des Indes» où ils vendent aussi bien des Rolex, du parfum Jean Patou que des Samsonite repartent de zéro à Beyrouth. Dès lors, le groupe ne cessera de déménager en fonction des guerres qui frappent le Moyen-Orient. En 1975, la guerre civile libanaise les emmène à Koweït. Le couple, toujours aussi visionnaire, a alors l’intelligence de laisser les rênes du groupe à ses deux fils. Par chance, ils s’entendent très bien même s’ils sont très différents : Anthony est très international tandis que Patrick est davantage mondain.

En 1991, les troupes irakiennes occupent le pays. Mais Anthony Chalhoub ne laisse pas l’empire s’écrouler encore une fois. Resté seul à Koweït City, il organise le transfert des fonds familiaux vers Dubai sous le nez des sbires de Saddam Hussein grâce à des messages codés sur Radio Monte-Carlo. «Les services secrets français comme la CIA me regardaient faire avec envie», confie-t-il en riant tout en conduisant son 4 × 4 à travers le désert de Dubaï où se trouve désormais le siège de son empire. Lassés des soubresauts du monde arabe qui les ont tout de même obligés trois fois à repartir de zéro, les Chalhoub ont pris leurs précautions. La fortune familiale (dont le montant est secret) a été placée dans un holding au Luxembourg. Toujours par sécurité, les deux frères vivent l’un à Dubaï, l’autre à Koweit City. «À Dubaï, tout va bien, touchons du bois», lâche Patrick Chalhoub tandis que diplomates et hommes d’affaires en disdasha blanche mettent un point d’honneur à venir le saluer sur la terrasse du Royal Mirage, le plus beau palace de Dubaï.

L’émergence d’une nouvelle concurrence

Mais ne comptez pas sur lui pour s’en vanter. Les Chalhoub n’aiment rien tant que l’ombre. Et c’est bien malgré eux qu’ils lèvent un voile sur leurs affaires. Dans le Golfe, leur succès fait des émules. Désormais, lorsqu’une marque de luxe souhaite venir dans la région, elle a le choix entre plusieurs grandes familles commerçantes du Moyen-Orient. Outre les Chalhoub, il y a le groupe émirien al-Tayer (Harvey Nichols, Armani, Bottega Veneta, Gucci…) proche du Cheikh Mohammed al-Maktoum de Dubai mais aussi (entre autres) la famille koweïtienne al-Shaya (Debenhams, Clinique, Starbucks, H & M). Les grandes familles émiratiennes qui construisent les centres commerciaux dans tout le Moyen-Orient comme les al-Futtaim et les al-Ghurair sont aussi un danger car certains se verraient bien mettre un pied dans la gestion de marques. À l’heure où les Chalhoub auront besoin de beaucoup de cash pour passer de 200 à 550 boutiques d’ici à trois ans et veulent donc s’allier avec encore plus de marques occidentales tout en s’internationalisant en Inde et au Yémen, cette nouvelle concurrence tombe mal.

Pour l’heure, les Chalhoub restent les leaders incontestés du luxe. Leur position régionale qui leur permet de connaître les différences subtiles entre les clientes du Golfe est une vraie force. À Riyad, les tailles sont plus grandes qu’ailleurs et les Saoudiennes adorent les tenues très voyantes et brodées de strass. À Dubaï, «c’est la nouveauté qui compte, pas le prix », sourit Mansour Hajjar, le spécialiste des magasins de luxe et PDG du groupe Allied. «La vie sociale, segmentée entre hommes et femmes, attise les rivalités », renchérit Vincent Bernard. «Il faut aussi s’adapter avec des salons d’essayage deux fois plus grands qu’à Paris», ajoute Nafini Joshi, directrice du magasin Louis Vuitton.

Le groupe a un deuxième challenge : se faire connaître pour attirer dans le désert des cadres francophones spécialisés dans le luxe. Et ce n’est pas facile car les candidats découvrent vite que vivre à Dubaï est de plus en plus difficile à cause de la pollution, du coût de la vie très élevé et des embouteillages. Pour s’imposer comme «un pont entre l’Occident et l’Orient», Anthony et Patrick viennent de s’associer à Sciences Po pour financer le premier cycle «Moyen-Orient Méditerranée» à Menton. À deux pas, de leur résidence d’été.