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Pour le marketing, ce qui compte, c’est de faire grec ou latin

Pour le marketing, ce qui compte, c’est de faire grec ou latin
08/07/2022

Pour le marketing, ce qui compte, c’est de faire grec ou latin

  • Par hggfd
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Travaillant sur les vocables qui disparaissent, je suis tombée sur ubéral (fontaine ubérale) de uber, sein en latin. J’ignorais l’un et l’autre mot. Il m’a paru intéressant qu’une entreprise américaine se donne un nom d’origine latine. Je cherchais un lien entre un trajet en voiture et la poitrine féminine lorsque j’ai découvert que le uber de la société américaine avait été inspiré par le mot allemand über (au-dessus, supérieur), et non le mot latin. On sait que beaucoup d’Américains sont d’origine allemande. Aux États-Unis, uber est entendu comme over : en français super. Uber s’est d’abord appelée Uber cab, les super-taxis.

Il n’empêche que les noms de marques empruntés au latin et au grec sont très nombreux. Ces langues dites mortes disparaissent des programmes scolaires mais, pour ceux qui ont à trouver des noms de marques, apparemment elles gardent de la valeur. Elles sonnent bien ; autrement dit, en langage commercial, elles ont une connotation positive chez les consommateurs.

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Certaines sont anciennes (Fiat, Duralex, Lux, Nivea, Valda), d’autres récentes (Natexis, Vel Satis, Altadis). On en trouve dans tous les domaines, l’alimentation (Andros, Candia, Mars, Hepar, Galak), l’hygiène (Vademecum, Fructis, Biotherm), le ménage (Ajax, Vim, Calor, Electrolux), l’habillement (Nike, Sinequanone, Hermès), les transports et en particulier l’automobile (Volvo, Fiat, Omega, Clio, Previa, Vinci), le bureau (Varilux, Quo Vadis, Brilla), les assurances (Concordia, Assura, Assista), les banques (Artesia, Natexis), etc. Il en existe tant que des professeurs de latin et de grec font repérer ces noms par leurs jeunes élèves.

Les mêmes professeurs doivent souffrir, eux qui maitrisent bien les langues anciennes. Car, parmi ces noms à consonances grecques ou latines, il y a de tout.

Pour le marketing, ce qui compte, c’est de faire grec ou latin

Quelques-uns sont vraiment bien trouvés. Ce sont d’authentiques termes grecs ou latins, dont le sens a un rapport avec les produits qu’ils désignent. À ce titre, Nike mérite une couronne. Le mot signifie victoire en grec ; c’est aussi le nom de la déesse de la Victoire. Belle idée pour des vêtements et articles de sport. Dommage toutefois que l’origine américaine de la marque fasse prononcer bêtement son nom, en France, à l’anglaise.

Autre jolie trouvaille, Novartis. Cette entreprise pharmaceutique est née de la fusion de deux sociétés anciennes, Ciba-Geigy et Sandoz. Or Novartis résulte de la contraction, procédé fréquent en latin, de novae et artis, « nouvelle façon de faire », « d’un genre nouveau », ce qui convient bien à une société aujourd’hui très versée dans le génie génétique. Vademecum est amusant, pour un dentifrice qu’il faut toujours avoir avec soi. Candia (comme candidus, blanc), Nivea (de niveus, blanc de neige), évoquent la blancheur du lait, et celle de la peau des belles qui ont su choisir la bonne crème de beauté. Vivendi, Athleticum, Electrolux, Magnum, Omega, Vim, Calor, Sinequanone, Quies et plusieurs autres méritent le tableau d’honneur.

D’autres noms de marques ou de produits sont bien des mots grecs ou latins, mais sans rapport avec ce qu’ils désignent. Quel lien y a-t-il entre Duralex et des verres en pyrex ? Entre Clio, la muse de l’Histoire, et une voiture ? Andros, homme en grec, et des jus de fruit ? Thalès, philosophe et savant grec, et une entreprise d’armement ? Même question pour Bifidus, Mars, Concordia, Midas et d’innombrables autres.

Peu importe pour les gens de marketing. Ce qui compte, c’est de faire grec ou latin. Il n’y a pas que l’américano-globish, dans le commerce. Le latin évoque le sérieux, la force, le grec l’élégance, le raffinement.

Des « créatifs » vont donc jusqu’à forger des noms qui ne veulent absolument rien dire, ni en latin, ni en grec, mais ont une sonorité antique. Ainsi le fabriquant de cigarettes Altadis, la voiture Yaris, la banque Natexis (devenue ensuite Natixis), l’assurance Avandia, le papetier Axantis, les lingettes Brilla, etc.

Certains peuvent plaider non coupable : si leur nom sonne latin, ce n’est pas leur faute. Ainsi Findus, contraction du nom suédois d’une entreprise de conserves, Frukt-Industrin, ou Lego, tiré du danois leg godt, « joue bien ».

Et d’autres vous diront qu’ils n’ont pas choisi leur nom antique. On peut s’interroger sur le rapport entre Hermès, le dieu grec des voyageurs, des marchands, des voleurs et des orateurs, en outre messager des dieux, et la maroquinerie ou les vêtements de luxe. C’est tout simple. En 1837, un certain Thierry Hermès, bourrelier et sellier, ouvre un atelier à Paris, près de l’église de la Madeleine. Il excelle dans sa partie. Ses descendants développent l’entreprise qui devient, au XXe siècle, la grande maison que l’on sait.