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Mode, musique, café Kitsuné impose sa marque franco-nippone

Mode, musique, café Kitsuné impose sa marque franco-nippone
06/08/2022

Mode, musique, café Kitsuné impose sa marque franco-nippone

  • Par hggfd
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Le disquaire compte parmi ses clients de nombreux DJ et le duo Daft Punk. Il finit par fermer son commerce pour travailler avec le tandem électro qui commence à percer avec l'engouement pour la French Touch. Prévoyant le tournage d'une vidéo au Japon, Gildas demande à Masaya d'être du voyage, afin de servir d'interprète et de guide dans le Tokyo branché. C'est à ce moment-là que va naître le projet Kitsuné: "Ça nous a inspirés pour lancer une marque fun et créative destinée aux Japonais qui adorent Paris."Mode, musique, café Kitsuné impose sa marque franco-nippone Mode, musique, café Kitsuné impose sa marque franco-nippone

Mode et musique

Les deux amis veulent élargir leur univers à un art de vivre qui englobe leurs centres d'intérêt, à commencer par la musique. "C'est une passion qui nous lie tous les deux, sans se limiter à un seul genre car nous aimons des styles très différents, note Masaya . Et si l'on a mis du temps à concevoir nos classiques vestimentaires, la production musicale, elle, a été rapide." En parallèle de ses études d'architecture, Masaya travaille dans les friperies tandis que Gildas a de nombreux contacts d'artistes grâce à sa collaboration avec Daft Punk: "On a donc commencé par la musique, car c'était plus simple, mais depuis le début on voulait aussi faire de la mode, souligne Gildas. On observait beaucoup les gens dans la rue, la manière dont ils étaient habillés, en se disant que ce qu'on aimait porter pouvait plaire aux autres: un vestiaire chic, moderne et parisien." Avec une exigence de qualité dans les matières et la fabrication.

Los Angeles. La marque s'est récemment installée dans le secteur branché de Silver Lake. (D. Adams/SP Kitsuné)

La première collection de prêt-à-porter Maison Kitsuné sort en même temps que la première compilation du label, en 2005. Les deux acolytes organisent des soirées, passent derrière les platines et en profitent pour mettre en avant les jeunes talents qu'ils ont dénichés et les vêtements qu'ils créent. "Ce n'était pas facile d'expliquer ce qu'on faisait: des chemises Oxford le jour et des DJ sets la nuit", s'amuse Masaya, qui résume ainsi leur mix de styles: d'un côté une réinterprétation branchée du look BCBG, avec des pièces de belle facture aux prix en conséquence; de l'autre des événements hype et des artistes qu'ils font émerger, comme les groupes Two Door Cinema Club, Citizens!, Klaxons, Years & Years, Parcels, avec des identités musicales très variées.

Mode, musique, café Kitsuné impose sa marque franco-nippone

La collection printemps-été 2021. Conçue avec le styliste anglais Marcus Clayton, elle mixe streetwear japonais et codes branchés parisiens pour proposer "un vestiaire chic et moderne". (A. Lajeunie/SP Kitsuné - A. Lajeunie/SP Kitsuné - A. Lajeunie/SP Kitsuné)

"Le label c'était notre cheval de Troie pour nous faire connaître, pour entrer en connexion avec les gens susceptibles d'aimer notre marque de mode, analyse Gildas. On les rencontrait dans les fêtes et les concerts qu'on organisait. Cela générait des synergies vertueuses. On a toujours voulu optimiser nos efforts."

C'est ainsi qu'avant l'avènement des réseaux sociaux, Kitsuné a su fédérer une communauté, toujours active aujourd'hui, mais à une plus grande échelle, notamment grâce à ses différents comptes Instagram: "C'est un outil formidable pour raconter ce qu'on fait, créer du lien, toucher les gens", s'enthousiasme Gildas. Et cette dynamique d'interactions s'est encore renforcée avec la poursuite de la diversification des activités.

Parcels en concert à New York, en 2017. Kitsuné Musique a fait émerger plusieurs groupes, aux identités musicales variées, fédérant une communauté de fans active. (SP Kitsuné)

Café Kitsuné

En 2013, le premier Café Kitsuné est inauguré à Tokyo, dans le quartier d'Aoyama: c'est aussi une boutique de mode, et la programmation musicale des deux espaces est assurée par le label Kitsuné Musique. Mais il ne s'agit pas d'une attitude superficielle et versatile, bien au contraire. "Notre démarche est guidée par la sincérité, la curiosité et la recherche constante de l'amélioration de la qualité, assure Gildas. A chaque fois, notre volonté et notre intérêt, c'est d'aller au bout du métier et de ses savoir-faire. Comme pour le café, où l'on a remonté la filière pour sourcer les grains verts que l'on torréfie et qui servent à faire nos assemblages, à créer notre propre goût, avec une qualité dont on est fiers."

Après un premier café-atelier de torréfaction ouvert au Japon en 2019, un second s'est installé en février dans le centre de Paris: un lieu de dégustation au décor épuré et soigné, comme toujours chez Kitsuné. Soucieuse de constituer un univers à part entière, la marque pense logiquement à l'hôtellerie: "Nous avons des opportunités, c'est en maturation, reconnaît Gildas. Mais nous voulons d'abord comprendre tous les ressorts pour être capables de trouver le meilleur concept Kitsuné, qui réunit tout dans un seul endroit."

Paris. Le premier café Kitsuné de la capitale a ouvert en 2014, au Palais-Royal. (Elodie Daguin/SP Kitsuné)

Comme à chaque fois, ils prennent donc leur temps pour décider et veillent à se faire plaisir dans leur travail. "On ne se met pas la pression, on est simples, on s'entend bien, observe Masaya. On se répartit le travail au feeling, on fonctionne sans règles, on n'a pas chacun une activité précise. Et on laisse beaucoup d'autonomie à nos équipes."

Le duo délègue et conserve la vision d'ensemble, gardant le cap de l'internationalisation qui s'accélère: 80% du chiffre d'affaires de l'entreprise est réalisé à l'étranger. Et la croissance est toujours soutenue: +30% en 2020, grâce à l'Asie qui a été moins affectée que l'Europe par une crise sanitaire durable. Le renard se réjouit par avance de pouvoir faire la fête pour ses 20 ans, l'an prochain…

TROIS PILIERSLa mode: Maison Kitsuné compte une trentaine de boutiques dans le monde. Trois doivent ouvrir cette année à Pékin, Vancouver et Manille.La musique: Le label Kitsuné Musique a collaboré avec plus de mille artistes électro, hip-hop ou pop-rock.Les cafés: Café Kitsuné dispose de sites de torréfaction au Japon et à Paris, qui fournissent sa quinzaine d'adresses internationales.www.maisonkitsune.com

Par Stéphanie Condis